Hvordan bruke SMART mål i markedsføring
SMART mål har blitt mye omtalt i artikler og blogginnlegg de siste årene i forbindelse med digital markedsføring. Det er gode grunner til dette, men vit at dette verken er nytt eller forbeholdt markedsførere. SMART modellen benyttes også ofte innen prosjektstyring, salg, utvikling av ansatte og selvutvikling.
SMART mål opprinnelsen
SMART mål ble første gang omtalt i november 1981 i en artikkel skrevet av George T. Doran i Management Review: «There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives.»
I ettertid har mange kloke hoder videreført SMART-mål-metodikken og brukt den i ulike sammenhenger. Hva som er blitt lagt i hva SMART-akronymet står for, har imidlertid variert en del. I denne artikkelen forholder vi oss til den definisjonen av SMART mål som er blitt mest brukt i sammenheng med å sette markedsmål.
Hvorfor benyttes SMART mål?
SMART-mål har blitt populært å bruke fordi det er en fin måte å beskrive og konkretisere mål på. Når mål er konkrete og tydelige, blir de også enklere å forholde seg til og måle.
I mange sammenhenger er det et problem at mål er så uklare at de kan tolkes på ulike måter. Andre typiske fallgruver ved målsetting er at mål ofte kan bli vel svulstige og generelle, og oppfattes mer som ønsketenkning enn reelle mål.
SMART modellen rydder opp i dette og gir deg et verktøy for å kunne sette reelle mål som man kan styre etter.
Selv har jeg jobbet med flere ulike rammeverk for målstyring, både for min egen del og for kunder. Jeg har definert KPI’er (Key Performance Indicators), jobbet med OKR (Objectives and Key Results), satt hårete mål for å presse frem bedre resultater en ved «normal» målsetting med rammeverk som BHAG (Big Hairy Audacious Goals) og jeg har laget egne system.
Men når alt er prøvd og årene gått kommer jeg alltid tilbake til SMART mål. Hvorfor? Fordi det er enkelt og intuitivt, krever lite ressurser å sette gode mål og er lett å følge opp. Summen av det er at det blir brukt - og det er jo hele vitsen! Som jeg fremdeles må minne meg selv om i mange situasjoner - Keep it simple stupid!
Definisjonen mest brukt i markedsføring
De fleste bedrifter jobber etter en markedsplan. Her er det beskrevet hvilke markedstiltak og aktiviteter som skal gjennomføres gjennom året. For å kunne evaluere effekten av disse aktivitetene må det settes opp markedsmål. SMART metoden passer perfekt i denne sammenhengen.
SMART er et akronym og står i denne sammenheng for:
S = Specific (Spesifikt): Målet skal være spesifikt og entydig.
M = Measurable (Målbart): Det skal være mulig å måle både framdrift og oppnåelse.
A = Attainable (Oppnåelig): Målet skal være realistisk og oppnåelig.
R = Relevant (Relevant): Målet skal være relevant for å oppnå bedriftens målsetninger.
T = Timely (Tidfestet): Det skal være en klar tidsangivelse som sier når målet skal være nådd.
Når vi setter opp mål i henhold til SMART modellen, kan det være greit å sette dem opp i tabellform. Det gjør det enkelt å definere målene og gjør dem lett å lese. Når tabellen er utfylt, kan du oppsummere målet ditt.
Vi ser på dette sammen gjennom et SMART mål eksempel:
Eksempel på SMART mål
Akkurat nå leser du denne artikkelen, som er en bloggpost på Digitalråd sine nettsider. Vi skriver disse artiklene fordi vi tar opp emner som engasjerer oss, og for å vise oss frem for potensielle kunder. Med andre ord bidrar våre artikler til å skaffe oss leads. La oss sette et markedsmål for leadsgenerering.
Den enkle og kanskje mest vanlige måten å sette mål på er ofte noe slikt:
Vårt mål er å skaffe flere leads.
Greit mål det der, tenker du? Å nei, dette blir for svevende. Her mangler vi det meste som skal til for at målet blir så tydelig og klart at det bringer oss fremover.
La oss definere målet etter SMART-metoden. Vi setter opp tabellen vår og begynner å fylle inn.
Specific - Målet ditt skal være spesifikt og entydig
Vi kan få leads gjennom ulike typer kanaler - og det er bra. Men det vil være lite hensiktsmessig å sette samme mål for alle de ulike kanalene vi kommuniserer gjennom, da de er så forskjellige. Bloggen er en av kanalene hvor vi samler leads, og vi vil derfor sette opp mål spesifikt for denne kanalen. I tillegg ønsker vi å presisere at det er kvalifiserte leads vi vil ha. Vi definerer derfor målet slik:
Vårt mål er å skaffe flere kvalifiserte leads til salgsavdelingen gjennom bloggen vår.
Measurable - Det skal være mulig å måle både framdrift og oppnåelse
Vi skal kunne måle og tallfeste en økning i antall leads. Siden månedene gjennom året kan være ganske varierende på grunn av sesongsvingninger, vil det være mer hensiktsmessig å benytte prosent (%) enn antall. For å kunne måle jevnlig, velger vi å måle per måned.
Attainable - Målet skal være realistisk og oppnåelig
Da vi til nå har generert et gjennomsnitt på 30 leads per måned, tenker vi at vi ved økt aktivitet kan oppnå 4-6 flere leads per måned. Vi kunne vært litt dristige og sagt at vi skal ha det dobbelte, men vi erkjenner at det er mer ønsketenkning enn reelt oppnåelig. Vi ønsker å strekke oss litt, men samtidig være realistiske - derfor setter vi en økning på 20%.
Relevant - Målet skal være relevant for å oppnå bedriftens målsetninger
Hvorfor ønsker vi å sette oss et mål for leadsgenerering gjennom bloggen vår og fokusere på denne kanalen? Jo, fordi vi ser av tidligere aktiviteter at leadsene vi får gjennom bloggen har en høyere konverteringsrate til å bli kunder enn leads vi får gjennom annonsering og nyhetsbrev.
Timely - Det skal være en klar tidsangivelse for når målet skal være nådd
Vi har satt som mål at vi skal oppnå en økning på 20% per måned, men vi vet at det vil ta tid å komme dit. Igjen må vi gjøre en vurdering og se på når vi tror dette kan være mulig å oppnå. Vi konkluderer med at vi bør kunne klare å få til dette i løpet av 6 måneder.
Oppsummert
Da kan vi oppsummere markedsmålet vårt slik at det blir klart og tydelig, både for oss og for ledelsen vi rapporterer til:
Vårt mål er å skaffe salgsavdelingen 20% flere kvalifiserte leads per måned i løpet av 6 måneder fra i dag gjennom bloggen. Bloggen er den kanalen som gir oss høyest konvertering til kunder.
Og vipps, så har vi et godt beskrevet markedsmål som vi kan jobbe etter og løpende måle for å se hvordan vi ligger an i vår måloppnåelse.
Når målet er satt, er det neste å sette strategien for hvordan målet skal nås med tilhørende aktivitetsplan. Det kan du lese mer om i vår artikkel «Markedsplan for digitale markedsførere».
Les også hvordan du kan bruke ChatGPT for å hjelpe deg å sette gode SMART mål.
Noen ord til slutt om revidering av SMART mål
Når du jobber med SMART mål over tid vil du gjøre deg noen erfaringer som gjør deg enda bedre til å både å definere mål og jobbe målrettet for å oppnå disse. En erfaring du vil gjøre deg er at noen ganger kan målene du har satt oppleves som uoppnåelige. Dette kan skyldes mange faktorer.
Hvis det er fordi du har satt målene urimelig høyt, eller med for korte tidsfrister, så ville jeg gjort en revidering av målene. Det er ikke noe som er så demotiverende som å jobbe for mål du vet det er umulig å oppnå. Men fall ikke for fristelsen å revidere målene når manglende måloppnåelse skyldes liten aktivitet eller mangefull innsats. Å tilpasse mål etter innsats er det motsatte av målsetting, og er drepen for framdrift og suksess.
Det motsatte kan selvsagt også skje, at målene viser seg å være enklere å oppnå en forutsatt. Da reviderer du ikke målene, men avslutter de som oppnådd. Dernest setter du nye mål som er mer offensive.
Du vil også oppleve at det skjer endringer som ikke har noe med dine egne vurderinger eller egen innsats å gjøre. Eksempler på dette kan være endrede markedsforutsetninger, omorganiseringer, strategiske endringer m.m. Dette kan medføre større endringer som gjør at det er naturlig å revidere målene.
Så lenge Smart mål er en naturlig del av din arbeidshverdag vil du uansett jobbe målrettet og ha langt større mulighet for å oppnå suksess med ditt markedsarbeid en de fleste andre. Det i seg selv bør være en stor motivasjon for å komme i gang så raskt som mulig.
Lykke til med målsettingen!